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實戰:打造有價值的公號內容(之一)

文章作者:金星星 文章來源:合效原創 發表日期:2018-09-28 09:38:45

去中心化時代裏,如何讓受衆感同身受?

相比專業公號,如何讓讀者爲你奔走相告?

如何從情感角度讓輸出的內容有價值?

在進入正題之前要啰嗦一下,有部分企業認爲服務號不用注重內容,只要做好二次開發就夠了,服務嘛,給用戶一些功能按鈕就ok了。這絕對是個誤區!又不是每家企業都能像某移動、某銀行、某航空那樣擁有海量用戶。功能設置得再好,你給誰用啊?合效策劃從營銷角度看,即使是服務號,內容輸出依然馬虎不得。

之前,小編寫的一篇文章,關于微信公衆號運營策略,提到打造有價值的內容,有三條思路:情感、知識和裝逼。原文如下:

有價值的內容打造有三條思路,一個是情感,形成個性標簽,滿足一群精神趨同的用戶;二是知識,提供實用意義,讓用戶時常會想起,就像合效在實戰中建議客戶,霧霾天爲其用戶推送專業空氣質量預報,觸手可及,成爲用戶的習慣(被養胖的女友不會輕易說離開);三是裝逼,“帶你裝逼帶你飛是抱大腿的衍生心裏”,如果能有情懷的裝逼,那跟你飛翔的人甘願排隊。

再從用戶對自媒體的需求方面來總結一下這三點,即:一、我的情感有被啓發嗎?有共鳴嗎?二、和我有什麽關系?三、哇,這個我第一次聽說。所以,情感、知識和裝逼,從用戶角度來說,是精神、物質和獵奇。

沒有展開寫的遺憾一直留到現在,今天就正正經經地寫一寫情感篇——如何激發受衆情感情緒,滿足其精神需求,並形成自己的個性標簽。

進入正題:

定位,定的是情感基調

爲什麽有上千萬個微信公衆號,而有商業價值的只有幾萬個呢?很多公號運營了好幾年,文章發了一大堆,依然沒有找到方向,也就是定位不清。

如何爲自己的公衆號定位,需要三要素:産品屬性、百度指數和真實調研。你做的是什麽産品?你産品的消費人群是誰?百度裏與行業相關的關鍵詞有哪些?消費者對哪些問題感興趣?這些都是需要搞清楚的問題。

合效策劃基于十四年系統營銷實戰經驗和對消費者的系統分析,針對不同的運營需求,能夠一對一將答案告訴不知如何著手的你。

明確以上問題,然後做定位。需要基于目標受衆的類型,對內容做情感基調的定位,是一本正經還是逗逼活潑,是清新文藝還是打擦邊球,是簡約大方還是繁瑣呆萌……每型每款,允許有穿插調整,但是總基調不能變。就像,合效策劃某幹果客戶,O2O模式,服務于社區內中青年女性消費群體,在公號主內容的選定上,合效建議其娓娓道來品牌和産品故事,于敘述中彰顯嚴謹與專注,塑造用心生活的品質形象。

當然,在定基調之前,你一定要明白,這地球上人很多,但注定一大部分都不是你的目標客戶。做“大而全”是不少人的理想,做“小而美”也是很多時候的現實需求,要求其內容必須如一把利劍,精准、到位。

迎合,不是假裝和你一樣

關注咪蒙的人都知道其是一個市儈、沖動感性、喜歡帥哥、愛吃小龍蝦的女性至上主義者,甚至只記住了這些點。但其實呢?她還有一面:十多年的老媒體人,從小飽讀詩書,格調不低。

那麽,她爲什麽偏偏要在公衆號中塑造這樣一種形象呢?知乎上有人一語中的:因爲曲高和寡。

她意圖瞄准大部分女性的共性,而人群中,太多市儈、沖動、感性的平凡女性。按正態分布來講,是集中在圖線中間包含峰值的這一批人,人群特點是處于中庸的均值。所以,她寫的東西,必須要滿足這大部分人的需求,她的人格塑造是我和你們很像,甚至,就是你們之中的某個人。這是迎合。

當然,這裏說的不包括假意迎合讀者。什麽是假意迎合,就是是假裝贊成或反對一件事情。讀者不是傻子,最不能蒙混的就是流露的情感,假裝出的擰巴,讀者感受得到。

正確的做法是,尋找你和讀者之間的交集,你可以隱藏、可以渲染,就是不能造假。

深入,把握受衆貪嗔癡

早就進入了移動互聯時代,受衆的審美與價值觀越來越呈現多元化態勢,也就出現了不同人群需要的長尾內容,一一滿足顯然不可能。

而從一定意義上說,受衆需要的並非是單純的內容供給,而是通過內容連接,與擁有共同審美或價值觀的人群共享一種社群經驗。這就需要運營者深入思考,把握讀者貪嗔癡心理,分享社群經驗。

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在受衆心理上,主要包含兩個方面的利用,一個是利用好奇心,另一個是利用認同感。

對于好奇心,適當創造起伏的內容情節,比如,合效策劃爲某客戶寫産品軟文,先指出某個常見現象是不合理的,然後開始批評反對,再有不同的聲音爭論,進而提出自己的觀點。一開始就引發了讀者的好奇心:我面對的情景就是這樣的,爲什麽說是不合理的?

對于認同感,一個是讓受衆深表贊同,産生“特麽,這不是在說我嗎”、“哎呀,某個朋友就這樣”的反應;一個是替讀者發聲,說出受衆想說但說不出的話、想表達但不知如何表達的東西,對此,不要指望寫出一個開頭,讀者就能順著你的思路去YY,其結果只能是紮你自己的心。

總結

這個時代的粉絲變了嗎?變得個性化更顯著、不定性更強。

但是,歸根結底,粉絲要的東西沒變,在精神上的需求依然和報紙媒體時代是一樣的,都是要共鳴、要寄托。只是,在信息排山倒海而來的今天,引發共鳴、彙聚人氣是大家要做的。

合效策劃系統營銷認爲,僅僅情感共鳴這一個思路方向,也絕不是靠幾篇文章、一個故事、定時輸出、及時反饋等單項手段的運用或幾項手段的簡單加和,更不是類型的簡單塑造,而是需要從調研分析,到定位,到輸出,到互動等一系列連續的活動。找對系統方法並持之以恒、死磕到底,如此,才能冰化水、花盛開,一切隨心。

合效策劃,等你死磕。