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恒大冰泉推新,能打翻身仗嗎?

文章作者:韓亮 文章來源:合效原創 發表日期:2017-04-12 15:32:29

從2013年高調入局快消品行業至今,含著金鑰匙出生的恒大冰泉始終都是圈裏人關注和評論的焦點。


最近,恒大冰泉又推出了一款價格不低的中高端天然礦泉水,圈裏話匣子也再度打開,衆說紛纭。

恒大冰泉新品能成爲高端水翻身仗的反攻號角嗎?

這背後有怎樣的商業玄機?

高端水到底如何操作才能成功?


中國策劃專家委員會副秘書長、合效策劃創始人——韓亮先生受《食品板》邀請,就這些問題,爲大家一一剖析!

 

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前一輪失敗後,恒大冰泉這次在水源地、賣點、包裝、運作思路等方面做了不少改進,卷土重來發起第二輪高端水之戰。先不去評論改進的咋樣,其實也不值得評論。即便這些問題解決的更好,恒大冰泉也難成功,因爲根本的問題沒有解決。
 

恒大選擇高端水市場沒有錯,不缺錢,而是缺高端品牌的理念。能否成爲高端品牌,唯一具有一票否決權的是信賴。信賴,包含信任和依賴兩個層面,不是通過幾個方面改進就能解決的。解決問題路徑,要起始于理念,實施于系統。
 

品牌名稱上看,地産行業美譽度都不高,消費者很難産生信賴感,建議恒大集團高層認清自己不足,果斷啓用新品牌。否則,投入越大越賠錢。
 

客戶價值來看,高端客戶不怕花錢,但怕當冤大頭。事實上他們也比普通客戶要求更苛刻。目前的水源地與兩元的農夫山泉相比,沒有讓人感覺到恒大值十元。偏硅酸概念,一般人聽不懂好在哪裏,市場教育不僅僅需要錢,還需要時間,成本太高!包裝雖然改進了,但因爲品牌理念模糊,缺乏個性和價值感。


 

市場運作角度看,高端水最有效的方式,是圍繞高端群體進行公關和新聞宣傳,而不是投放廣告,這是無效的做法。要想加強公關和新聞,首先要回到頂層設計,恒大還很缺。
 

高端水,不同于房地産,圈資源和大炒作的粗魯思維,在高端水市場行不通。高端水,對內要摒棄浮躁,用責任來慢慢培育信賴,用專業來提升品牌價值;對外,要尊重客戶,用系列靠譜行動來塑造高端品牌形象。
 

總而言之,無論企業有多大資金、人才、資源等實力,沒有信賴,就不可能産生高端品牌。恒大,還缺的不少。

(本文首發于食品第一新媒體)