當前位置:首頁 > 合效理論

大單品:要優生,更要優育

文章作者:金星星 文章來源:合效原創 發表日期:2017-08-12 11:14:08

導語:本文要講一講大單品運作的最新邏輯,當然,你可以叫它明星産品、拳頭産品、尖刀産品、王牌産品、看家産品……,叫什麽不重要,重要的是要學以致用、克敵制勝。

一.不是大單品不行了,是你家的大單品不行

曾經,王老吉瞄准上火問題,大賣;特侖蘇、六個核桃瞄准北方春節伴手禮市場,大賣;營養快線瞄准年輕人不吃早餐問題,大賣……這些都是我們熟知的大單品運作案例。先不說它們進行了多麽聲勢浩大的鋪終端、砸廣告,光是能夠瞄准消費者認知、對應消費場景這一條,就已經在向成功的路上邁進了。

可是最近,聽說大單品不行了,加多寶、脈動等有疲態,旺仔牛奶、康師傅冰紅茶、營養快線等都在下滑,其它行業情況也相近:寶潔、珀萊雅、立白、丸美的幾大單品在下滑;服裝行業裏前些年火爆的快時尚品牌集體下降。

那些有大企業“崇拜症”的中小企業陷入迷茫:大企業有錢、有渠道、有知名度,可以說要啥有啥,他們的大單品都不行了,我們豈不是更沒戲了?

現實往往比你想的要樂觀許多。其實,傳統大單品在下滑,新的大單品也在成長,那些6元/瓶的酸奶,那個叫小茗的同學,那個做垂直電商的蛋黃酥……都是尖刀。所以,不是大單品不行了,是你家的大單品不行。

005Wtcu8gw1evlisaufh8g30b40b4qp2.gif

 

合效策劃14年系統營銷實戰經驗,總結大單品運作的幾個邏輯,分享與各位。

二.成爲明星,成爲尖刀,支3招

1. 升級,就要向上走

中國有個特色化消費形式,叫“排浪式”消費,就是消費力同時爆發,需求高度相似,這是大單品得以成功的優良土壤。以前是,現在是,未來的很長一段時間內,應該還會是,不過是“升級版排浪式”,比如集體去日本買電飯煲。盡管,當前大單品的數量少于過去,但是升級版的大單品仍然有良好勢頭。只不過,有些行業的大單品已經升級,有些正在升級。優酸乳這類産品曾經是乳制品行業的大單品,現在升級了。安慕希、莫斯利安、純甄等就是乳制品行業新的大單品。2016年,僅安慕希的單品銷售額就已超過百億元。

timg (69).jpg

有些人說,我升級了啊,你那是真的升級嗎?很多消費品企業,開發所謂新産品的思路都非常簡單:全盤模仿或者細節創新,至于之後的營銷,那就撞大運吧,還真有撞上的,碰巧這個産品能滿足消費者的需求,解決一部分沖突,而這個需求又能被准確地描述。可是,不是每棵樹下都有待捉的兔子,撞大運的做法終究不是長久之計。

升級,除了考慮産品本身的質量等實用價值,還要強調滿足心理需求的情緒性。在産品設計中,在傳播中,都要體現出來情緒。就像衛龍辣條這個成功的大單品,升級了包裝,多樣化了口味,但卻不是強調産品多美味、添加多少營養物質、有多少種這樣那樣的功能,更多的是與受衆群體形成共鳴。

升級,就要向上走,走進消費者高高在上的心裏。

有些行業,原有大單品在下滑,新的大單品又沒有跟上,說到底時間會造就英雄,但是英雄是誰就要看能力了。已經處在過渡階段或者即將處在過渡階段的企業,要做好大單品,一定要提前布局,摸准規律、緊跟主流、准確放量。即使,你只想做個跟隨者,也不要置一顆“向上走的雄心”于不顧。

2.細分,要有創新基因

消費品市場雖然整體增長緩慢,但容量並沒有減少,而是在不斷增加,很多大佬們掉下來的銷量,一部分給了識時勢升級的大佬,比如定位于年輕個性群體的統一牌小茗同學、農夫山泉牌茶π;一部分讓小品牌拿走了,比如代表中國記憶的純粹老汽水-某某牌易小年。

timg (3).gif

在排浪式消費大觀下,整個社會的碎片化亦逐步形成;在“消費升級”的主流消費特征下,每個人又都有自己的小圈子,個性化、非主流。這就導致在很多行業、甚至很多品類是不存在所謂的“大衆消費者”的。所以,目標消費者有很多、消費場景亦很多的産品不吃香了,妄圖鏈接所有人的溝通方式就像個玩笑。

如何細分,如何精准抓住小衆市場,要創新基因。一旦決定進入到某個市場,滿足某一部分人的需求,就涉及到産品創新、渠道創新、賣點創新、策略創新等等;同時市場又在不斷變化中,即使只是一個小圈子,也不會長久地保持穩定,應對這個動態的系統,需要方向的調整、體制的創新等。在此之前,需要明確你所擁有的或即將要做的産品屬于哪種類型的市場。

1502508420(1).png

“大衆剛性需求”的市場,只能通過壟斷維持,流量壟斷、行政壟斷或技術壟斷,否則就去做小衆強需求。牛奶行業的發展就是一個從大衆逐漸分散成不同小衆的過程,奶制品從單一到五花八門,還會繼續細分下去。

“大衆軟性需求”市場最不穩定,是最容易也是最應該向小衆強需求轉化的。從快消品來看,多數消費者需求粘性不高,極易轉換品牌,從企業角度,市場維護成本太高。而立足小衆,退守利基市場,看似收縮,實則易守難攻。

“小衆剛性需求”最穩定,但也不能高枕無憂,因爲市場幾乎可以無限細分。一方面細分到極致,可以私人定制;一方面不同的劃分維度産生不同細分市場,就像排列組合題,幾乎有無限可能。就像上面提到的,需要隨時應對動態的系統。

“小衆軟性需求”並不適合去做成大單品,除非你發現把需求變強的方法。可將渠道品牌做整合,形成長尾系列産品組合。

請各位運營者、各位營銷人看清自家産品,對號入座,然後去創新。

3.“系統營銷”,來導航

對于大多數企業來說,打造成功的大單品不是沒戲,但也不是那麽容易。向上走,如何走?戰略如何定?細分,如何選擇?創新,如何做?賣點,如何挖掘?策略,如何配套?等等一系列問題都要思考和解決,這就需要全盤考慮,系統營銷。

合效策劃首創“系統營銷”理論,融貫西方科學與國學智慧,以建立消費者信賴爲最終目標,用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業營銷根本問題。合效策劃認爲,營銷不是散亂的一招一式,而是邏輯連貫的組合拳。

再就是,市場、消費者、可利用的工具等都處在千變萬化之中。市場在變化:一不留神,原本以爲的大肥肉市場進入了競爭者,竟然還火了。消費者需求被增強:本來大家都用的好好的産品,新一代年輕人突然跳出來說,這是老爹老娘才用的。可用的工具在增加,新詞層出不窮:從電商,到新媒體,再到大數據、直播、商業模式創新……隨著發展,各個因素的變化會越來越快,越來越讓衆人猝不及防。企業需要敏銳的眼光,需要變動的活力,需要“系統營銷”做企業的導航儀,洞察變化,糾正偏差。

還有,很多人對大單品的理解存在誤區,其實,大單品不僅是銷量與利潤的主要來源,更代表著企業形象和品牌形象,注重“聚焦”,是應該集中精力、彙聚資源去做的東西。企業的大單品就像皇室的太子,要能提升得了整體氣質,又能經得起多方贊美,還能代表未來的無限希望,所以,要優生,更要優育。

合效策劃升級大單品爲戰略新品,讓産品回歸企業的真正王道,理順需求與資源,從戰略高度創新轉變,引領品牌長遠發展。

 1502508195(1).jpg

一個成功的球隊有球星,有座次;一個成功的企業品牌也要有強勢的大單品,大單品有強勢的品類地位。合效策劃願各位能聚集資源,集中突破,智慧洞察,應對變化,在打造大單品及帶動品牌塑造道路上能走得正、走得穩。