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品牌IP:3個階段、4種方法

文章作者:金星星 文章來源:合效原創 發表日期:2017-04-08 14:30:56

導語:要麽IP,要麽死

前些年,IP只是一個裝×名詞,現如今,IP是一件不得不做的事情。

在移動互聯蓬勃發展的背景下,中心化的大衆傳播被解構,取而代之的是分衆化與交互化,是品牌形象的擬人化;關注和獲取信息的成本急劇下降,衆多産品生出長尾市場,從留存率上說,只有處于頭部的企業能良好生存,其他,都得死。所以,打造一款超級IP,實際上就是打造自己的生命線。

要麽IP,要麽死。

那麽,對于奮鬥在革命道路上的衆多企業來說,如何打造一個有生命力的IP品牌?此處不留白,以下要詳談。

IP化的3個階段

首先,要解決“是什麽”的問題。

漫威畫師說:“品牌有生命周期,到了一定時間會死亡,而真正的IP不會,它是永久存活的”。先不去深入剖析這句話對錯與否,因爲這不重要,重要的是,IP已經不再是那個被炒得發光發亮的熱詞,而是有獨特生命、獨立人格和永恒魅力的人格化的形象,以下就是成功的例子。

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◆熊本熊,沒事喜歡到處溜達,但是個路癡,還有健忘症,這樣的個性讓他看起來更真實;在社交網站上,他充分發揮自己的逗逼屬性,沒事就說些段子和粉絲互動。這是他獨立的人格。

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◆今年火爆朋友圈的那兩只小黃雞(准確地說是鹦鹉)——Poinko兄弟,其受到人們喜愛的原因,除了外形酷似小雞,符合雞年主題外,更是因爲其獨特的人格化形象:瘦高的那只是兄弟中掌管大局的一位,雖然有點不靠譜,但是典型的弟控;矮胖的那只愛撒嬌、活潑開朗、超級吃貨(不過,據說有減肥打算)。

合效策劃認爲,IP是品牌名,是整個品牌形象,更是一種理念與價值觀;這是時代背景所賦予它的內涵,也是打造有生命力IP的三個階段。

第一階段.品牌名

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三只松鼠寄情于Logo,不僅讓大家熟知它是一家賣幹果的品牌,更是一個IP化品牌。對于集團來說,品牌Logo中的三只松鼠是具備天然人格化的IP,是一個完整生動的形象:很萌、很快樂、很好玩。張君雅小妹妹,袋子上張君雅貼著創可貼的小臉兒、委屈的表情、將要滴下來的淚水,再配上一句:“臉被捏大,長大很難嫁诶”,迷姐迷妹們將其捏碎面一包包放入購物車,帶回家才是對的選擇。

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這是一部分品牌名IP的縮影,在內容構建之前,就已經具有了人格化的價值主張。從經濟學的角度看,消費者的消費決策首先是降低選擇成本,信息過剩的背景下,IP作爲品牌名,其意義在于強化內容的識別性,降低消費者的選擇成本,從而産生流量。

第二階段.整個品牌形象

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米奇,在不同的動漫中扮演了不同的形象,在《威利船長》中他是一位船長,在《瘋狂機》中他是一位飛行員……隱含各個時代的人文和科學精神。後期品牌産品不斷延伸,小到耳機、服飾,大到電腦、汽車等,都能找到米奇的影子。想到米奇,就想到一個溫柔可親、善解人意、機智勇敢的大衆偶像。

在這個階段,完成了多內容的構建,IP是一個符號,代表了整個的品牌形象。

第三階段.理念、價值觀

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《海賊王》的更新還要持續十幾年甚至更久,小編時常覺得,它可能治愈了一堆有強迫症的人。但今天要說,這部作品的偉大之處不在于此,而在于其所傳遞的理念和價值觀。讓觀衆深深著迷的不是緊張的打鬥、或哈哈一笑、或痛哭流涕,而是劇情背後,草帽團的團隊精神、對夢想的堅持、對勇氣的诠釋……

鋼七連的許三多,代表了“不抛棄、不放棄”的理念;而其扮演者王寶強,也是個IP,他的離婚事件,帶動了整個中國社交網站、視頻網站活躍度的提升,也折騰了無數媒體人熬夜寫稿,億萬網民擺出各樣架勢,仿佛都在力證中國互聯網形式一片大好。這場口水戰+懸疑劇,之所以熱熱鬧鬧,除了某些人觸及了大衆底線之外,小編認爲,最主要的原因其實是王寶強代表了樸實、憨厚、勤懇、奮進的形象,是大衆心底生命原本的樣子,不能亵渎。

這是IP的高級階段,由物化到精神,留下的理念和價值觀在每個時代都會有應用的價值,永遠不會逝去,因爲精神是永不滅的。

IP化的4個方法

其次,是解決“怎麽做”的問題。

鑒于IP不是一個新詞,而具備前瞻眼光和獨特視角的企業也有千千萬萬,很多已經開始嘗試或者正在進行IP化道路的摸索,但是可能走得不如理想中順利。合效策劃基于14年營銷實戰經驗和對移動互聯的深入理解,講4個方法,給迷茫中的企業,也給無意識的企業。

方法一.設計差異化形象

前面,解決“是什麽”的問題時,多次提到“獨特”“獨立”。這也直接決定了IP化的一個最基本方法,即設計差異化形象。

喬布斯打造了有特點、有個性、勁頭十萬分的創始人IP,即使不賣蘋果,改賣香蕉,其粉絲依然會買賬;泉林本色紙,革新技術、創新品類,讓自己變成了健康生活的一個核心元素,萬千使用者會跳出來替他說話。

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在市場衆多産品核心特征雷同的情況下,差異化形象的成功塑造能夠獲得差別優勢,贏得受衆最深刻的印象。可,這筆下輕描淡寫的差別優勢,需對目標受衆和市場高度把控,如此,才能不脫靶。基于此,合效客戶“範太太和範先生”即將攜手與大家見面,他們將提供甄選幹貨與品質生活。

方法二.構建IP簇

“IP”簇是一個全新的商業概念,在現今信息爆炸而注意力稀缺的情境下,IP必須形成簇,才能在最短時間內成爲“超級IP”,形成負成本鏈接的勢能;必須呈現出多屏多內容的輸出態勢,才能集中引爆,進而在碎片化信息中博得眼球,給信息焦慮中的用戶以明確的方向。

熊本熊在誕生後,熊本政府啓動和這個小可愛一起瘋的營銷計劃,先後在Facebook和Twitter上爲其開通了主頁和賬號;又聘請熊本熊爲臨時公務員和縣長;更瘋狂的是,還策劃了“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅”事件。而杜蕾斯則構建了一個能吸引消費者“主動關注”並“參與聊騷”的話題IP,緊跟熱點,多屏輸出。

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有效的IP簇構建,其意義在于僅憑自身內容的吸引力,掙脫單一平台的束縛,在多個平台上獲得流量,實現分享。

方法三.持續密集傳播

IP屬性更加深入人心,絕不僅僅是以上工作的加和或者一次性傳播,除非你是……(算了,你是什麽也不行)。外界環境瞬息萬變,多種競爭形式虎視眈眈,不否認一次熱鬧傳播,能讓內容快速變現,但最終也會因爲缺乏長久的生命力而無以爲繼。如果不想讓辛苦塑造的形象來去匆匆、銷聲匿迹,持續密集的傳播是必備手段。

海爾爲了有一天成爲網紅,私下做了多少工作暫且不說,總之,突然有一天,他火了。但,火了之後,持續的推廣與互動卻從沒停歇,網友們怼他“活的像個高仿”,也一次次心甘情願投入話題。

持續,是分階段、有目的、不間斷地滲透;密集,是緊緊圍繞主題,多要素並用、集中性爆發。二者,缺一不可。

方法四.跨品類互動

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合效策劃認爲,真正的超級IP是爆款+産業鏈,爆款是內容,是以市場爲導向、以商業邏輯和投資回報做考量生發的,而産業鏈就是基于內容的後續開發。

手遊《太極熊貓》不僅有精美的壁紙、海報,還有四格漫畫、Q版表情,吸引玩家及年輕的消費群體趨之若鹜;Line通訊打造“Line Friends”這一萌系IP,在營銷中,不斷強化Line Friends的萌物形象,推出《Line Town》系列動畫;開發周邊産品,手機殼、公仔和筆記本等萌物産品;開體驗店,增強粉絲粘度同時帶動周邊産品銷售。由其衍生出的跨界合作成爲Line在通訊軟件之外的主要收入來源,2016年,僅可妮兔、布朗熊表情包就爲Line帶來近3億美元的收入。

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跨品類互動,要求在設計之初就要保證其長期的衍生能力,將産業鏈延伸至多樣化的商業變現途徑,實現多品類交互,減少重複投資,資源最大化共享。

最後,說一句,不以結婚爲目的的談戀愛都是耍流氓,不以品牌IP化爲目的的企業都是(mu)土(guang)豪(duan)啊(qian)。被賦予新內涵的“IP”,猶如98年的互聯網一樣,是某個特定的時代背景下的産物,卻不是一朝一夕就建立的,需要系統的分析、深入的探討、感性又嚴謹的規劃。

合效策劃,等你深聊。