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      双品战略,抢占受众心智资源

      文章作者:金星星 文章来源:合效原创 发表日期:2017-04-18 13:59:18

       ——优渥净水机实战,品类+品牌的新玩法

      如果把品牌比作冰山一角,那品类就是一座冰山。品类化玩不玩得转,从一定程度上决定了品牌的价值。

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      品类不是一个新词,品类创新也被一轮轮提起,但是很多开启品类化道路的企业,却走得很辛苦,品类名称接连出现,最后却只得以失败告终。其实,很多企业都理解偏差了,品类不是简单的差异化、品类名不是仅仅让受众记住就行了,产生能满足消费者需求的品类才是终极目的。所以,产品品类不能陌生,不能想当然,必须是消费者熟悉的、根植于其内心的东西。如此,才能抢占消费者的心智资源,让你的受众产生惊喜之感,说一句“这就是我想要的产品”!从而,成为市场上的强势品牌。

      通过中国十佳营销策划机构——合效策划的一个案例了解双品战略的具体运作。

      市场压力大,如何构建竞争力?

      行业洗牌加剧、利润趋薄、推广成本增加等原因,让无奈之下的御林净水机产生寻求专业营销策划团队帮助的想法,于是和合效策划达成了合作。

      通过对市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构,从专业角度看问题,净水机市场的前景固然诱人,但是直到2015年,净水机市场上驻扎着至少3000个品牌,其数量每年仍以30%-40%的速度增长,竞争形势不容小觑。国内企业争相入行、外资品牌相继涌入,势头迅猛,都想在净水市场分一杯羹。对于像御林一样的成长性净水机企业来说,这样的一种市场环境无疑是有相当大的压力,要想致胜,必须得出新。

      合效策划系统营销认为,营销不仅仅是定个品牌名、出个系列宣传物料、进行几次公关推广活动,而是一整套的、连续系统的动作。御林净水机要想形成一定的竞争力,必须从顶层设计着手,进行具体品牌和营销工作的开展。最终确定围绕品牌命名、定位、核心广告语、品牌视觉符号、品牌logo、创意宣传物料进行,最终落地到实效。

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      什么才是消费者最想要的?

      合效策划综合分析市场、标杆、客户自身情况等信息,进行了全面的市场调研,18个品牌,47款产品,20次消费者访谈。

      经过调研与分析,发现,市场上的净水机品牌述求主要有三个方向:净水机本身特点功能等占57%,情感占23%,水质占11%。先不去评价这些述求的对错与否,我们要思考的是御林净水机该如何准确定位。基于对营销的深入理解及多年实战经验,合效策划认为,从源头追溯,产品定位的原点在于寻找消费者的利益点,而不是产品本身属性。营销就是一个发现消费者需求并满足需求的过程,自说自话肯定是行不通的。

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      首先,还原消费者的本质需求,对消费者在参与调研过程中的语录和担心的问题等进行总结,发现,环境和水质污染加剧,“喝一杯健康的水”成为人们的迫切需求。所以,当大部分的净水机企业都在围绕机器本身的特点功能宣传时,我们决定重视消费者内在需求,从水的角度找卖点。

      随着对健康的重视,净水机成为消费者高介入度的产品,但是却很难区分产品的差异,什么样的水才是好水呢?什么样的水能满足目标消费者的需求呢?

      随后,进入产品本身特性的分析,其大部分部件与其它净水机相同,采用的原材料基本相似。最主要特色:美国核心技术,电解部件,能够对水进行微电解,从而产生弱碱性、小分子团、氢离子等。水是好水,这无疑给我们接下来的工作提供了有利条件,但同时我们又面临一个问题,就是,其背后有很多比如负电位、清除自由基、离子状态、生物性等一系列让消费者短时间内难以理解的专业术语,市场教育又不是一朝一夕可以成型的。合效策划说服体系认为,要在最短时间面向消费内说服消费者,3秒甚至是1秒,复杂难理解的东西必须通过有效方式进行总结,通俗易懂的同时,需彰显品质。

      消费者的选择过程是先选品类,再选品牌;经过几番内部讨论,最终确定卖点品类化,我们提出“调理水机”概念:调理水,诉求健康、保健,与目标人群需求相符;调理水机,卖点品类化,品类创新,同时对水的功能特性进行总结。

      内部确定后,与客户进行沟通,得到了对方的高度肯定。

      为什么是调理水机?为何敢称调理水?接下来就是思考如何用最直接、简单的方式表达调理水的理性支撑。进入对产品的深度分析,最终将支撑点分为六个方面,总结为六个“SUPER+”,S+负离子,平衡过剩自由基;S+弱碱性,均衡酸碱体质;S+小分子团,激活滋养细胞;S+矿物离子,高渗透易吸收;S+大流量,鲜活水随心享;S+净化,100%安心。在行业内树立调理水的标准。

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      优渥,开创一个时代

      品牌命名要遵循几个基本规则:易懂易记易传播;符合品牌核心价值主张;符合行业属性;符合国际语言习惯。起初我们从“健康”和“水”等方面着手,将“health”well””water进行多种形式的组合,力图找出一个响亮且富有内涵的名字,例如“卫乐”“卫达”“沃达”等,但都没有说服自己。经过多次头脑风暴,最终一个词清晰印在每个项目组成员的脑中——“优渥”,对,它就代表鲜活的好水,有流动之感,又朗朗上口;同时,“优渥”意为优美醇厚,代表品质生活。随之也确定了英文表示方式“YOWO”,简洁、高端。与其原来的品牌名“御林”相比,进行了全面升级,识别度更高、更能启发品牌联想、直观表达产品属性、更具亲和力、表达对消费者的良好祝愿。

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      既然是在行业内建立调理水的标准,如何让消费者认可这个标准呢?除了“SUPER+”,还有什么东西能够增加表达的准确度呢?我们想到,或许调理水可以成为一个时代,就像净水机的四代,每一代都有各自的特点,但都是继往开来,在向前进步着。我们的调理水机能不能成为更优质的一代呢?再次从产品角度找线索,的确,它在综合运用现有净化技术的基础上,增加了“微电解技术”,呈弱碱性,可以说比净水更近一步。于是,我们毫不犹豫地提出品牌广告语:优渥调理水机,开创净水机5.0时代。

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      至此,品牌体系完整建立。

      超级创意+精准宣传

      不仅授之以渔,还要授之以鱼,这是合效策划系统营销的理论所在,也是合效一直在做的事情。遵循易懂、易记、易传播的规则,为达到品牌强化记忆的目的,我们设计了属于优渥的小水滴,嵌入品牌名,成为超级视觉符号;针对客户会议营销的销售模式,做了专业的产品推广介绍PPT,以及为满足不同时间点、不同主题的的会议内容,在宣传物料的设计上也采用了创新的方式,以插页代替折页,精准营销宣传。

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      部分物料展示

      确定了走一条品类化的道路,但是仅仅发现一个新市场、有一个新点子,还远远不够,要想成为真正的新品类,让目标受众接受还需要一个推广、渗透、认知的过程。合效策划对客户的协助也不仅仅到此,见证实效才是最终目标。